Mes chers amis, l’heure est grave. Une marque emblématique de notre enfance est menacée. Oui, encore une. Et à mon avis, il est possible qu’elle disparaisse dans les prochaines années.. Cette marque, c’est “Bonjour” de Nestlé, le café au lait, à la chicorée.
Je vous l’accorde, ce n’’est pas le symbole le plus marquant de notre jeunesse (n’est pas Treets ou Picorette qui veut), mais pour votre serviteur, cette marque a son importance. Et le pire, c’est que tout le monde a l’air de se foutre de cette perspective ! Nestlé, depuis quelques années, a stoppé ses campagnes de pub “Bonjour”, et l’a discrètement intégré à la gamme Ricoré, lui faisant perdre peu à peu son identité. Et personne ne s’inquiète ! Faudra pas vous plaindre, après, hein !
Revenons sur l’histoire de Ricoré et de Bonjour, deux marques pas vraiment concurrentes, mais plutôt complémentaires, voire “cousines” au sein de l’empire Nestlé.
Ricoré est un aliment en poudre présent sur le secteur des boissons chaudes depuis 1953. L’alliance du café moulu et de la chicorée est très apprécié par les consommateurs rebutés par l’amertume du café. C’est pas nos amis du Nord et de l’Est qui vont nous contredire. Jusqu’à présent, le mélange devait se faire manuellement, avec par exemple l’ultra-célèbre mais ultra-vintage Chicorée Leroux.
Alors que dans la boîte Ricoré, tout est prêt (tiens, ç’aurait pu être un chouette slogan, ça !). D’où le succès immédiat. Succès qui ne se dément pas dans les années 60 et 70. Le positionnement évolue, le packaging aussi, et en 1972, la première publicité apparaît sur les écrans français, sur un ton pour le moins … rustique. C’est en 1983 que la marque s’incruste durablement dans les esprits des consommateurs. Grâce à un bon pote à nos tous : l’Ami Ricoré bien entendu !
Depuis 1981, Nestlé a réorienté sa politique et mise tout sur deux notions : la famille, et la convivialité. A ce titre, la publicité touche en plein dans le mille. L’ambiance est champêtre, on y voit une famille unie et heureuse prendre un petit déjeuner sur la terrasse d’une grande maison, où tout le monde est heureux autour de la tablée, avec qui ? Avec l’ami Ricoré, qui vient toujours au bon moment, etc etc … Voici la pub :
Cette pub, de l’avis générale, est une réussite. Elle va permettre de vendre des boîtes de Ricoré par millions, et permettra au produit de bénéficier d’un taux de notoriété, de fidélité et de reconnaissance digne de Coca Cola ou de Nesquik. Elle est attachante, touchante, 
attendrissante, tout ce que vous voudrez. Fredonnez juste les premières paroles “Le soleil vient de se lever, encore une belle journée, il va bientôt arriver …”, et quasiment tout le monde répondra en choeur “Lamiiiii Ricoooooréééé”. Niveau puissance de la marque, rien à redire, c’est du solide.
Mais (ce n’est que mon avis), cette pub est loin d’être parfaite, et a enfermé au fil des années Ricoré dans une image totalement bisounouresque, provoquant le rejet d’une partie des consommateurs. Parce que la publicité, en offrant ce cadre idyllique du bonheur procuré par un petit déjeuner en famille au milieu des champs, ne propose aucune reason why au consommateur (j’aurais pu dire “promesse”, mais j’aime bien me la raconter avec des anglicismes 😛 ).
Ecoutez de nouveau les paroles des pubs de l’époque, et vous verrez que rien ne met en avant les caractéristiques ou le bénéfice du produit, mis à part la promesse qu’on va se retrouver en famille autour d’un p’tit déj. C’est bien suffisant pour envoyer du rêve et s’octroyer le plus gros des parts de marché, celle des ménagères qui ont une famille à nourrir, mais quid des autres, de toutes les niches qui ne s’identifient pas à cette vision du petit déj, les célibataires, les ados, les urbains qui vivent dans un deux-pièces ?
Je ne dis pas que cette pub est mauvaise, elle me faisait rêver quand j’étais jeune, mais en terme d’efficacité, elle a laissé un goût de trop peu. Mais Nestlé s’en est visiblement rendu compte.
Car c’est dans ce contexte que l’industriel commercialise dès 1982 une autre boisson soluble au café et à la chicorée, en y ajoutant du lait déshydraté. Cette boisson, c’est “Bonjour”.
La première publicité arrive ainsi en 1982, et contrairement à Ricoré, annonce tout de suite la promesse : Bonjour, c’est le premier café au lait à la chicorée en préparation instantanée.
C’est en 1985 que nous découvrons une version bien plus dynamique, purement 80’s, qui vante bien les mérites du produit dès la première phrase : “Bonjour ! Tu te lèves, c’est déjà tout prêt”. Puis un peu pus loin “Onctueux, si savoureux, plaisir instantané !”.
Grâce à cette pub, “Bonjour” semble correspondre à tous ceux qui ne se reconnaissent pas dans la vision idéaliste de la famille Ricoré : les célibataires, les ados, les jeunes actifs (souvent pressés), et même les retraités. On y constate que “Bonjour” peut se consommer en famille, entre amis, mais aussi seul (regardez bien, les personnages sont filmés seuls face à la caméra) … bref, en toutes circonstances, et pas forcément le matin, mais aussi au goûter, ou à la pause au boulot.
C’est à ce moment là qu’a commencé la cure de “Bonjour” pour moi. Du haut de ma dizaine d’années, je me suis identifié à fond au p’tit mec qui semblait faire ses devoirs sur son bureau, près de son ordinateur (admirez au passage la magnifique incrustation sur l’écran de l’ordi !).
Etant un grand nerveux, ma môman rechignait à ce que je boive du café. Mais le Bonjour, c’était différent ! C’est ma Tata Brigitte qui me l’avait fait découvrir pendant les vacances d’été, c’était une grande amatrice. Au camping, c’était pratique : un coup de flotte au camping gaz, et zou ! Dans la poudre pour un bon café au lait ! Depuis cette belle époque, le “Bonjour” pour moi, c’est le goût des vacances, du Formica de caravane, du sable dans la tente et de la brioche vendéenne. Une vraie madeleine de Proust ; plus que le Nesquik ou le Poulain.
J’en étais où avant de vous raconter ma vie ? Ah oui, donc au milieu des années 80, Ricoré et Bonjour sont deux produits aux positionnements différents. Ricoré est le best-seller, leader sur le marché, Bonjour étant l’outsider complémentaire. La saga Ricoré se poursuit durant de longues années. Jusqu’aux milieu des années 2000, c’est la foire au bonheur ! Tout le monde y a droit : les grands parents, le grand garçon et sa fiancé, l’ado et son copain, le voisin tout juste papa … un incalculable nombre de publicités fut diffusé, avec à chaque fois un nouveau membre de la famille ou un ami mis en scène pour un moment de joie débordant de café et de chicorée.
Au fil des années, ça en devient archi cul-cul la praline. D’amoureux de la pub de 83, je suis devenu à mon adolescence allergique à ce peu crédible déversement de bons sentiments, le recours au type de chez AB Productions me dégoûtant complètement d’adhérer au truc (j’aurais eu l’impression d’être le premier baisé). Mais au moins, c’est cohérent. ça, on ne peut pas l’enlever au produit.
Du côté de Bonjour, c’est plus fouillis. La marque a du mal à renouveler sa comm’, et joue sur différents tableaux : la famille, la tendresse, la tradition … Au final, on ne retient pas grand chose. Le dynamisme de la pub 80’s est loin, et on a toutes les peines du monde à s’identifier au produit. Un nouveau packaging au début des années 2000 n’y changera rien, ni même le lancement d’une variante “Bonjour au chocolat”. En 2005, la dernière pub “Bonjour” est diffusé, puis plus rien. Nestlé laisse tomber le produit. Y croit-il encore ?
Oui, d’une certaine façon. En 2006, Ricoré prend un coup de jeune, et se dote d’un nouvel habillage, un nouveau concept “Devenez du matin”, et d’une nouvelle campagne de pub, avec cette fois-ci une vraie promesse : Ricoré, c’est le petit déjeuner idéal pour mettre toute la famille de bonne humeur, même pour les plus grincheux du matin ! Exit l’ami Ricoré et la mélodie associée entendue pendant plus de vingt ans. Il faut savoir dire au revoir à ses amis …
Et “Bonjour” dans tout ça ? Eh bien Nestlé, qui a de la suite dans les idées, va discrètement et sournoisement intégrer “Bonjour” à la gamme Ricoré. En 2008, le changement s’opère. Regardez le packaging, et cette petite mention Ricoré qui vient se taper l’incruste en haut de la boîte. Quelle différence ça fait, me direz-vous ? Eh bien stratégiquement, ça change tout. Désormais, Bonjour n’est plus une marque, mais un produit faisant partie d’une gamme. La gamme Ricoré contient ainsi le Ricoré classique, celui que l’on connaît depuis belle lurette, mais aussi Ricoré Sticks (des petites dosettes individuelles idéales pour les voyages), Ricoré Intense, et maintenant “Ricoré Bonjour”, qui n’est autre qu’un Ricoré amélioré avec du lait. Donc bien plus cher.
D’ailleurs, regardez ce nouveau changement opéré sur le packaging il y a peu de temps … la mention “Ricoré” est devenu aussi grande que “Bonjour”, indiquant bien qu’à présent, les deux ex-marques seront indissociables, mais que le patron, c’est Ricoré. Ainsi, Bonjour n’aura plus droit à des campagnes de pubs pour lui tout seul, et se retrouve à la merci d’une modification de sa recette, voire d’une disparition de la gamme si les ventes ne sont pas à la hauteur. Le jour où cela arrivera, vous aurez beau regretter et vouloir à tout prix du Bonjour, Nestlé vous répondra “Demerden Sie sich, z’avez qu’à ajouter du lait dans votre Ricoré, c’est pareil !”. Et nous le ferons, comme de bons petits moutons.
Alors que faire ? Eh bien agissons !! Ah, ça, pour faire des pétitions pour le retour de Groquik et se plaindre de la disparition des Treets, y a du monde ! Mais là, au moins, on peut encore oeuvrer pour préserver ce souvenir avant qu’il ne soit trop tard. Si vous avez comme moi de l’affection pour cette marque, faites vos réserves de boîtes de “Bonjour”, écrivez à Nestlé, inondez leurs messageries, et dites leur bien que “Bonjour”, c’est “Bonjour”, et ça doit rester “Bonjour” ! Furetez dans les hypermarchés, les superettes et même les ADC, et insistez pour que les tauliers vendent du “Bonjour”. Faites un scandale si besoin !
Mais surtout rappelez-vous que ça se saurait si Nestlé faisait dans le sentimentalisme, et qu’il ne se privera pas de dégager définitivement le produit s’il n’est plus soutenu. Après tout, en 1990, Groquik ne devait-il pas revenir après quelques semaines de vacances ?
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