Vous le savez tous, il faut manger 5 fruits et légumes par jour. Vous savez également qu’il faut pratiquer une activité physique régulière, manger, bouger, éviter de s’empiffrer trop gras, trop salé, trop sucré. C’est pas moi qui le dis, c’est les p’tites lignes en bas des pubs.

Saviez-vous également qu’avant de blinder les publicités ces trucs illisibles qui défilent à toute vitesse en bas de l’écran, on faisait des chouettes spots de pubs pour inciter les consommateurs à manger des produits bons pour la santé ?

“Les produits laitiers … Sont nos amis pour la viiiiiieeee !!!”, ça vous parle, hein ? Eh oui, la malbouffe, ça ne date pas d’aujourd’hui, et il y a 25 ans, on avait déjà du mal à faire comprendre aux chères têtes blondes (et à leurs parents) que d’une part, le lait, c’est meilleur que le Coca, d’autre part, que le fromage, c’est plus équilibré que les Treets , et enfin, que le yaourt, c’est bien mieux que les coupes glacés au chocolat/caramel/chantilly/Nutella/amandes/coulis (si mes calculs sont justes, vous devriez avoir pris 800 calories à la simple lecture de ce paragraphe).

Au début des années 80, les fast-foods arrivent en force dans le beau pays du Camembert et du Beaujolais. On assiste en plus à la multiplication des distributeurs automatiques dans les lieux publics, garnis de friandises que les pubs télé se font un plaisir de promouvoir : Mars, Raider, Yes, Bounty … C’est délicieux, mais ça nourrit pas son homme et ça finit tout droit dans les hanches, ces machins-là … Outre le sacrilège que cela représente pour les amoureux de la bonne gastronomie tricolore, c’est aussi et surtout un problème de santé publique qui se pose.

Le casse-croûte jambon-beurre se voit remplacé par le Big Mac, les fruits laissent leur place aux barres céréales/chocolat, et le traditionnel verre de lait, pourtant longtemps considéré comme une gourmandise, dégage au profit des sodas que sont le Canada Dry, l’Orangina ou le Gini.

Fait inédit, le problème touche toutes les couches de la population : les enfants bien sûr, trop alléchés par ces cochonneries qui ne demandent qu’à finir dans leur estomac, mais aussi les parents, tentés d’utiliser la solution de facilité du “tout surgelé”, ou du “tout prêt”. Rappelons que les femmes travaillent de plus en plus, et qu’elles n’ont plus forcément le temps de concocter des goûters ou petits déjs équilibrés pour la progéniture comme dans les années 60 … Un paquet de biscuits qu’on a juste à sortir de l’emballage, c’est plus pratique et plus rapide.

Enfin, la population active succombe aussi à la mode du “Manger rapide et pas forcément bien” : les travailleurs rentrent de moins en moins à leur domicile le midi, se contentent souvent d’un repas pris sur le pouce au Mc Do nouvellement installé en face du boulot, et en cas de petit creux, le nouveau distributeur de friandise de la boîte, c’est parfait !

Bref, l’heure est grave, et il est urgent que la population prenne conscience que manger rapidement, pourquoi pas, mais que certains réflexes simples permettent de mieux s’en tirer que d’autres.

Les produits laitiers sont les premières victimes de l’émergence des sodas et sucreries. Quelques chiffres : en 1966, la consommation de lait en France était de 103 litres par habitant. Elle est tombée à 77 en 1980. L’heure est grave, il faut agir. Et avec dynamisme, s’il vous plait !

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’initiative ne vient pas du Ministère de la Santé. La volonté de promouvoir les produits laitiers vient de la source, juste après le pis de la vache. De la part du CNIEL, qui est le groupement des industriels des professions laitières. Le lobby du Lait, en quelque sorte.

Dès 1981, effaré à la vue des chiffres exposés ci-dessus, le CNIEL mandate l’agence de publicité CFRP pour réaliser une campagne multimédia qui fera aimer (et accessoirement vendre) les produits laitiers.

Une vaste campagne institutionnelle se met en place. Institutionnelle car elle ne vante pas les mérites d’une marque en particulier, mais d’un produit générique. Un peu comme “On a tous besoin de petits pois chez soi” 20 ans plus tôt. Pour cette raison, la communication en magasin sera quasi-inexistante, puisqu’il est difficile de tracter les ventes en grandes surfaces si aucune marque en particulier ne met la main au porte-monnaie. En revanche, la communication Grand Public bat son plein, et les créatifs se lâchent sur tous les supports.

A la télé tout d’abord, où on découvre dès Décembre 1981 les premiers spots publicitaires “Les produits laitiers sont nos amis pour la vie”. 2 versions sont tout d’abord présentées, elles seront diffusées jusqu’en 1983.

On a vu que de nombreuses catégories de la population étaient touchées par les mauvaises habitudes alimentaires. Ce seront autant de personnes qui seront mises en scène dans cette publicité : des enfants, des ouvriers, des femmes actives, etc … Le ton est à 1000 lieux de ce qui est associé aux produits laitiers de nos jours : pas de montagne, pas d’air pur et de belles vaches rurales, pas de ferme dans les Alpes. Rien de tout ça ! Exit l’image traditionnelle, on est au début des années 80, bon sang, le bio, la couche d’ozone, l’équitable, on s’en cogne ! On veut du FUN ! De la danse, des couleurs, de la chanson, le ton est résolument IN pour remettre les yaourts, les fromages et les verres de lait à la mode.

Avec un budget très limité, l’agence de pub nous concocte pourtant une petite merveille de créativité, avec une mélodie et un slogan qui rentre dans la tête, pour ne plus en sortir ! On y voit développés quelques “effets spéciaux” qui deviendront très en vogue quelques années plus tard (n’est-ce pas Roger Rabbit ?) : le mélange d’images filmées et d’images dessinées. Les humains y sont représentés dans leur tenues volontairement “clichisées” : l’adolescente, l’ouvrier, la femme de ménage, l’intello, etc … les produits laitiers apparaissent eux sous la forme de dessins animés (pari très risqué, car l’usage veut que l’on représente les produits alimentaires dans la pub de la manière la plus authentique possible !).

Le mélange des images est très vivant, très ludique, et nous fait découvrir quelques moments d’intense littérature et de poésie, telles que les arguments “C’est poussé par tous les fromages, que j’trouve la force de faire le ménage” ou “Mon énergie de tous les jours, j’t’en remercie petit Yaour’ ” (sans prononcer le T, sinon ça rime moins ^^). Au niveau de la prose, Proust et Balzac ne sont pas loin 😉 

Une nouvelle vague de publicité, encore plus créative, est mise en place en 1985, elle sera diffusée jusqu’en 1986. Après avoir ciblé les “Français moyens” (ouvriers, étudiants …), elle cible cette fois-ci les profils plus exotiques, comme les artistes, les sportifs ou les baroudeurs. La mélodie est plus sophistiquée, mais reste toujours dans les esprits.

Quelques produits dérivés sont enfin fabriqués afin d’ancrer l’attitude “Produits Laitiers” dans la vie quotidienne. Des autocollants, des posters, et quelques curiosités, dont ce 33 tours très original que je suis très fier d’avoir déniché : le disque pour faire la nouba !

Bien plus qu’un simple vinyle musical, il s’agit d’un kit complet pour organiser vos soirées dansantes : le disque contient des invitations à photocopier en fonction du thème que vous avez choisi, des badges à faire soi-même pour adopter un look “Top-Chébran”, et des idées de recettes en couleur pour régaler vos amis … avec les produits laitiers bien sûr ! Milkshake multicolores, cocktails à base de lait, canapés au fromage, petits fours au yaourt … tout est pensé pour vous faire acheter 850 kg de produits laitiers pour votre boum. Le disque quant à lui est festif à souhait : d’un beau bleu translucide, il contient de bien beaux tubes telles que Jeanne Mas, Talk Talk et un super medley Baltimora-Gold-Simple Minds etc …

Vous pouvez voir quelques visuels de ce disque, et constater que l’incitation à la consommation est parfaitement mise en place !

 Et les résultats me demanderez-vous ? Eh bien faut reconnaitre que malgré un budget pas folichon, ils se sont sacrément bien débrouillés les p’tits gars ! Dès 1981, la côte des produits laitiers repart à la hausse. Pour la simple consommation de lait liquide, la pub n’a pas pu faire de miracle, mais a réussi à stabiliser la chute (80 litres par habitant en 1987). En revanche, la consommation de yaourts et fromages explose !! Il est difficile de mesurer l’impact de la campagne de publicité, aucun indicateur fiable ne pouvant certifier que les Français se sont rués sur les pots de yaourts ou les briques de Candia juste après avoir vu la pub.

Mais ce qui est sûr, c’est qu’elle a apporté sa pierre à l’édifice. Parce que de nos jours, cette pub est encore dans les esprits, et qu’elle est régulièrement citée parmi les pubs emblématiques des 80’s. Elle a permis, au fil des mois et des années, d’associer ces produits frais à une bonne santé, mais aussi à des moments festifs. Et qui parmi vous n’est pas capable de chantonner la célèbre phrase « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie ! »

Je me souviens très bien de ces spots, et des pages de pubs qui les accompagnaient dans les magazines. Je les trouvais super vivantes, et chez moi, ça marchait ! Ce qui me faisait envie, c’était les gros morceaux de fromage qui se dandinaient au son de la musique, ça me donnait envie de reprendre 2 fois du Camembert !

Qu’on ne se méprenne cependant pas : la pub venant d’un groupement d’industriels, ce qui les intéresse, ce sont les courbes des ventes. Le surpoids des jeunes ou le cholestérol des vieux, ils n’en ont pas grand-chose à carrer. Mais il n’empêche que le boulot a été bien fait, et que la mission a été accomplie : donner un électrochoc à un secteur alimentaire vieillissant.

Le secteur nécessitant d’être soutenu en permanence, la pub fut renouvelée dans les années 90. Avec un tout autre message, cela va de soi. L’écologie et le zen sont entrés dans les habitudes de consommation, et le slogan « Les produits laitiers, des sensations pures » était tout indiqué pour promouvoir ces aliments simples et naturels (avec une bonne dose de sensualité en prime).

Années 2000, nouveau changement de cap avec cette pub toute en images de synthèse. Ce qui est amusant, c’est que le slogan « Nos amis pour la vie » reprend du service 25 ans après !

Les publicités pour les Produits Laitiers ont donc su s’adapter à leur époque. Combinées à une offre pléthorique et des gammes grandissantes (on ne compte plus le nombre de nouveaux yaourts qui sortent chaque année, ou les types de fromages différents), les ventes ont toujours été dynamisées par les grosses marques innovantes (Danone, Lactel, Nestlé …), et ce secteur a su tirer son épingle du jeu quand les habitudes alimentaires ont été chamboulées.

Mais entre nous, c’est quand même la pub des années 80 qu’on préfère tous, non ??? Bon appétit !!

Merci au site CulturePub.fr et à Benjamin pour leur aide à la conception de cet article, en cadeau Bonus, voici le lien vers la saga du Lait de l’émission Culture Pub du 23 janvier 2011 ! Et merci à l’INA pour les pubs !