“Dis, donne-nous un peu de ton fromage, Tout le monde t’aime tant ……….”

Qui n’est pas capable de compléter cet inoubliable refrain ? Qui, parmi les nostalgiques des années 80 ou les amateurs de classiques de la publicité, a oublié cette jolie blonde et son fromage champêtre ? Pas grand monde, j’imagine !

Belle des Champs, c’est un fromage, mais dans les souvenirs des téléspectateurs, c’est avant tout une publicité. Une publicité à la musique joyeuse et entrainante, au visuel mi-animé, mi-figé, dynamique et apaisant, un ovni dans ce début des années 80, où les marques rivalisaient toutes de technologie et d’électronique.

Son positionnement est simple : donner une image traditionnelle mais pas rustique, joyeuse mais pas turbulente, champêtre mais pas “rurale”.

Si on se référence à d’autres publicités fromagères des années 80, le produit se situe donc à mi-chemin entre le côté terroir de “Chaumes” et le côté ultra-familial de “Chamois d’Or” … La publicité met en avant les moment simples comme un pique-nique à la campagne entre amis, le partage d’un aliment festif sans chichis … bref, on oublie le service en porcelaine de Tante Simone et l’argenterie de Tonton Eugène, et on mange le fromage avec les mains, par terre sur une nappe à carreaux en buvant dans des gobelets en plastique ! Vive les plaisirs simples, nom de nom, on n’est pas chez Nadine de Rothschild, que diable !

Bon, pour la stratégie marketing, c’est ok. Maintenant, qui va-t-on charger de mettre en avant ce positionnement, de sortir de la masse ce fromage, alors que d’autres pubs très créatives inondent les écrans (Babybel, la Vache qui Rit, Boursin …) ?

Réfléchissons et relisons ce début d’article … traditionnel, joyeux, festif, dynamique, amis, partage, simplicité … Bon sang, mais c’est bien sûr !! Qui mieux que MONSIEUR Richard GOTAINER correspond à cette description ? C’est décidé, c’est lui qui sera le porte-parole de la marque … porte parole invisible bien sûr (malgré toute l’admiration qu’on lui porte ici, reconnaissons qu’il est un peu moins sexy qu’une blondinette à tresses 😉 ), mais il se chargera de la mise en musique de la publicité, et d’apposer son joli brin de voix sur ce décor champêtre mi-film, mi dessin animé.

Il faut dire que le maestro (Non, les mots ne sont pas exagérés) s’est illustré dans ce domaine au cours de sa carrière : on lui doit les publicités Vittel (Buvez, Eliminez, c’est lui !), Infinitif, Saupiquet (le bon couscous qui nous plait … c’est encore lui !), Banga (Y’a des fruits, y’a de l’eau… c’est toujours lui !) et bien d’autres …

Mais de mon avis personnel, sa plus grande réussite est incontestablement Belle des Champs ! Richard Gotainer a réussi à changer de son habituel registre foufou et décalé pour nous concocter une jolie ballade campagnarde, tout en douceur et en émotion. Pour moi, sa voix est indissociable de la Belle des Champs. Il a de plus réussi le défi de placer l’improbable (et inconnu) verbe “Baguenauder” dans la publicité, sans que cela ne dérange qui que ce soit … la langue française peut le remercier, sans lui, ce mot serait tombé aux oubliettes !! 😉

Au final, cette courte pub est un modèle d’efficacité et de simplicité : la chanson est on ne peut plus accrocheuse (quand on l’entend, elle nous reste en tête pendant des heures), l’ambiance est sereine comme une réunion entre amis, reposante comme une sieste à l’ombre d’un chêne, et bucolique comme une promenade au milieu des champs de blés (Voilà que moi aussi, je me mets à devenir poète … tout arrive !!). Elle parvient aussi à toucher un large public, grands et petits, tellement chacun peut s’identifier dans cette distribution de fromage doux comme une sucrerie.

Il existe de nombreuses pubs télé “Belle des Champs”, diffusées au cours des années 80. Vous pourrez d’ailleurs en visionner plusieurs dans les commentaires. Peu à peu, les images et les scenarii ont changé, la voix de Richard Gotainer a été remplacée par d’autres. Mais d’une part, elles déclinent toutes le même thème (la blondinette qui arrive à la campagne faire sa distribution de fromage qu’il est blanc qu’il est crémeux), et d’autre part, la plus emblématique reste la publicité initiale de 1980, reprise dans toutes les nuits des Publivores ou toutes les rétrospectives de réclames. La voici rien que pour vous :

Il n’y a qu’à la fin de la saga que les pubs se démarquent, puisqu’en 1987, on dit au revoir aux dessins pour un vrai film, où toutefois la Belle n’apparait pas en tant que vrai personnage, et reste cantonnée sur son étiquette. Ce qui est extrêmement judicieux, puisque ça permet de ne pas l’assimiler à une vraie personne réelle, ou pire à une pseudo-star éphémère, et de la garder intacte dans son imaginaire. Sinon, les thèmes n’ont pas changé et une pub Belle des Champs reste identifiable quelle que soit sa version. A l’exception de la dernière pub de 1989, avec son ambiance mélancolique, ses sonorités à la « J’ai faim de toi » et ce slogan étrange, « le bonheur en douce », signant la fin de l’âge d’or de la marque, et toute une page qui se tourne. Snif !

Signe d’une campagne de pub forte, le fromage “Belle des Champs” jouit d’une très grande notoriété même de nos jours, alors qu’on n’en trouve plus dans les rayons. Rien n’indique que ce fromage ne soit plus fabriqué, mais je ne compte plus les rayons fromagerie et les crémeries que j’ai récemment arpentés pour essayer d’en retrouver … en vain.

Créé en 1973, ce fromage au lait de vache nous vient du Nord, plus précisément de l’Aisne, c’est donc dans cette région qu’on a le plus de chance d’en trouver, avis aux chercheurs de trésor !! Il se présente sous la forme d’une petite meule d’environ 2 kilos, et est classé dans la catégorie des fromages à croute fleurie (ça, c’est pour le “Qu’il est blanc ton fromage”) et à pâte molle (ça, c’est pour le “Qu’il est crémeux ton fromage”).

Il a connu son heure de gloire dans les années 80, où cette saga publicitaire l’a doté d’une renommée imparable, et d’un succès commercial certain. Pour accompagner la puissance des diverses campagnes télé, différents articles promotionnels ont été développés dans les années 80, pour les commerçants comme les particuliers. On peut ainsi encore trouver de jolis autocollants à la gloire de cette belle blonde pétillante (le premier qui me sort Kronenbourg se prend une meule de fromage dans les dents), et des pin’s au tout début des années 90.

Pour les commerçants, alors là, on sort la belle artillerie, puisque pour pousser les ventes de “Belle des Champs”, on avait de jolies PLV de vitrines, un ramasse monnaie qui vaut son pesant d’euros de nos jours sur les sites d’enchères, et surtout … le joyaux de ma collection : un vinyle maxi 45 tours au look sublime, comportant la musique de la pub en différentes versions, ainsi que quelques autres musiques de pub, dont certaines signées Mister Gotainer himself. Un pur bijou que je contemple régulièrement !

Il existe de nombreux autre objets à l’image de la Belle pages de pubs en magazines, foulard, …). Si vous avez la chance d’en posséder, je vous remercie infiniment de poster les photos ou scanner ces pages dans les commentaires de cet article.

Aujourd’hui, la Belle des Champs reste une de mes marques préférées, bien sûr en raison du rapport affectif que j’avais envers la pub. Je me souviens que cette pub me faisait autant envie que les réclames pour les sucreries, et que quand je passais au rayon fromage du Codec ou du Mammouth de mon enfance, la vue de ce fromage me mettait autant en appétit qu’un Kinder ou que des Treets.

Je pense que je dois encore une fois en remercier Richard Gotainer. D’ailleurs, pour lui rendre à nouveau un hommage plus que mérité, je ne saurais que trop vous encourager à faire un tour sur le site officiel de ce grand Monsieur, où vous trouverez dans sa discographie son dernier album intitulé “Espèce de Bonobo”, qui contient, ô surprise, une chanson nommée “Belle des Champs, le Retour”, que vous pourrez écouter entièrement, et où M’sieur Gotainer nous fait le bonheur d’une longue et belle chanson à la gloire de la Belle, avec des paroles ma foi bien joyeuses, qui nous mettent dans des humeurs joviales, pour ne pas dire gauloises … Régalez-vous !! ! 😉