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L'explosion des Fast-Food dans les Années 80 !

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Aujourd’hui, un repas au fast-food est devenu un non-événement, un acte totalement banal, et même quotidien pour certains (faites gaffe quand même, hein, 5 fruits, légumes, tout ça …). Mais il y a trente, voire quarante ans, vous souvenez-vous de l’excitation qui nous accompagnait quand on allait déguster un hamburger ?

A l’époque, on parlait déjà de malbouffe, mais la restauration rapide avait ce côté fascinant et branché, la culture américaine étant encore extrêmement attractive. Une époque où on n’avait pas tous les jours l’occasion de boire un Coca, et où le hamburger était plus considéré comme un plat exotique que comme un casse-dalle bourré de cholestérol.

On va donc parler de ces fast-foods qui, après avoir conquis l’Amérique du Nord dans les années 50-60, ont envahi l’Europe dans les décennies suivantes. Nous nous concentrerons sur les fameux “Hamburger restaurants”, ces chaînes qui proposent des assortiments de sandwichs tout ronds, avec des frites, des boissons gazeuses, des milk-shakes et tout ce qui fait enrager votre diététicienne.

L’essentiel de l’article sera consacré au géant de ces restaurants, la chaîne Mc Donald’s. Mais nous parlerons aussi d’autres enseignes qui vous rappelleront sans doute des souvenirs. Voici donc l’histoire non exhaustive de la restauration rapide en France.

 

Mc Donald’s :

A tout seigneur, tout honneur. Commençons notre tour d’horizon avec ce mastodonte de la restauration qu’on ne présente plus. Présent dans la moindre ville un tant soit peu importante, la force de frappe du géant de la restauration rapide est impressionnante. C’est de loin l’enseigne la plus franchisée de l’Hexagone, et pourtant le pari n’était pas gagné d’avance...


Car Mc Donald’s existe depuis 1937. On doit sa création à Richard et Maurice McDonald, deux frères qui ont révolutionné le principe des diners américains, en proposant une gamme resserrée, et des coûts archi-optimisés (développement du travail à la chaîne appliquée à la restauration, emballages et vaisselles en carton, etc …). En 1955, Ray Kroc rachète la licence Mc Donald’s et ses restaurants aux deux frangins, et fait de l’enseigne une réussite inimaginable. Des centaines de restaurants ouvrent chaque année aux USA, puis au Canada, et dès le début des années 70, c’est au tour de l’Europe de succomber aux charmes des deux arches dorées.

Les Pays-Bas et l’Allemagne inaugurent leur premier McDo en 1971, puis la Suède en 1973, et le Royaume Uni en 1974.


La France, quand à elle, est un peu à la traîne, et ouvre son premier restaurant McDonald’s à Strasbourg en 1979. Ça, c’est ce que dit la plaque commémorative devant l’établissement, et c’est ce que vous répéteront les attachés de presse et porte-parole de la célèbre enseigne.

Mais la vérité est toute autre, et si Mc Donald’s a réarrangé l’histoire, c’est parce qu’elle n’est pas très glorieuse pour eux.

Le premier Mc Donald’s français a en réalité ouvert à Créteil en 1972, sous l’impulsion d’un homme d’affaire assez visionnaire : Raymond Dayan. A l’époque, la firme Mc Donald’s ne croit absolument pas au potentiel des fast-foods en France, tradition gastronomique oblige. Pour eux, les français n'accrocheront jamais au principe du menu avalé vite-fait sur un coin de table, et il est hors de question de se mettre au Mac Blanquette de Veau.

Seul notre brave Raymond y croit, et parvient à convaincre la McDo Company de lui accorder la licence. Chose que la firme accepte, avec en bonus des conditions incroyablement avantageuses pour le français, à savoir des taxes pour les franchisés quasiment nulles (1,5 % au lieu de 10 à 20 % selon les pays).

Raymond Dayan ne se gêne pas pour accepter le cadeau, et ouvre le premier McDo à Créteil. Et contrairement aux prévisions des américains, la réussite est au rendez-vous. Pas immédiatement, il a fallu quand même attendre deux ans pour que le restaurant soit bénéficiaire, mais une fois la machine lancée, plus rien ne l’arrête, et Dayan ouvre très vite une douzaine de restaurants en région parisienne.

Et là, la maison mère se rend compte de son erreur, et va tenter de récupérer ses biens. Dayan refuse de revendre ses restaurants, et une guerre économique et judiciaire s’enclenche entre les deux parties. McDonald’s ayant visiblement plus de pognon pour se payer des super avocats, c’est la grande firme qui gagne son procès, et Dayan n’a ainsi plus le droit d’utiliser la marque. Mais le petit malin a pris ses précautions, et grâce à un tour de passe-passe immobilier, garde ses points de vente qu’il renommera “O’Kitch”. Là commence une autre histoire, que je vous invite à découvrir un peu plus loin …

Entre temps, Mc Donald’s inaugure donc son premier restaurant le 17 septembre 1979 à Strasbourg. La réussite est immédiatement au rendez-vous, et là débute le développement effréné de la célèbre chaîne. En région parisienne, bien sûr, mais également dans toutes les grandes agglomérations.

D’abord en centre ville, les restaurants s’implantent petit à petit dans les zones péri-urbaines et les banlieues. Bien sûr, cette réussite donne des idées, et un peu partout, on voit pousser d’autres enseignes de fast-foods. Mais la grande réussite de Mc Donald’s tiendra dans son positionnement. Plusieurs coups de génie seront alors assénés par la compagnie américaine.

Tout d’abord, alors que la plupart des concurrents optent pour une cible jeune, branchée et urbaine, à grand coup d’anglicismes et de promesses de bonheur américain, McDo chouchoute les familles et les enfants. Avec son Happy Meal, tout d’abord, une bien bonne idée de menu spécialement pour les enfants, comprenant un petit repas accompagné d’un jouet. Les gars du marketing d’alors sont loin de s’imaginer que, 30 ans plus tard, ces jouets se collectionneront de manière effrénée par les enfants devenus adultes ;-) . Ensuite, avec Ronald Mc Donald, le clown mascotte, le copain des mômes, l’animateur des goûters d’anniversaire du mercredi.

Mais c’est surtout le slogan publicitaire qui va faire la différence. « Ça se passe comme ça chez Mc Donald’s », ça vous parle, hein ? En une seule phrase, tout le boulot est fait : on fait connaître au grand public le principe du fast-food : on y vient décontracté, en famille, en couple, avec papa, maman, papy, ou sa petite copine … On mange avec les doigts, on fait son goûter d’anniversaire, on s’amuse, on rit … Bref, on montre qu’on se sent bien dans un Mc Do, et que c’est l’endroit le plus cool et le plus convivial de la Terre.

Voilà ce qui a propulsé la célèbre marque au sommet. En plus de communiquer sur la qualité de ses produits (oui, je sais, ça se discute ;-) ), la rapidité du repas et le fait qu’on ne s’y ruine pas, Mc Donald’s a insisté sur le côté familial de ses restos, en rassurant les parents qui, du coup, y ramènent toute la petite famille.

Dans les années 80, l’offre est assez restreinte, on est loin des nouveautés perpétuelles, et des éditions limitées qui sortent toutes les semaines. Je me souviens des hamburgers, des cheeseburgers et double-cheeseburgers, de l’incontournable Big Mac, du Royal et du Royal Cheese, du Filet O’Fish et des Chicken Mc Nuggets.

On peut dire ce qu’on veut, aimer ou pas Mc Do, son éthique, sa bouffe, il faut reconnaître que niveau marketing, ils se sont débrouillés comme des chefs pour nous faire ingurgiter des burgers par millions. Tant et si bien que depuis les années 2000, la France est considérée comme le second pays le plus rentable derrière les USA, et le Mc Do qui dégage le plus gros chiffre d’affaire se trouve à Paris, sur les Champs Elysées (Cocorico plein de cholestérol). De quoi adresser de belles félicitations aux ricains qui ne croyaient pas du tout à l’implantation des grands M dorés dans l’Hexagone ;-)

 

Quick

Quick, c’est une success story improbable, l’outsider que personne n’avait vu venir.  Venu de chez nos cousins belges, Quick voit le jour en 1970 et possède ainsi une (courte) longueur d’avance sur McDonald’s. L’enseigne cartonne sur ses terres, mais tarde à s’exporter dans le reste de l’Europe, et demeure ainsi condamné à n’être « que » le challenger de McDo. La France accueille ainsi en 1980 son premier Quick, suivi du Luxembourg, de l’Allemagne et du Royaume Uni. Mais il n’y a guère qu’en Belgique et en France que la mayonnaise veut bien prendre.

Pour s’imposer en France, Quick a recours au rachat massif de restaurants, notamment la chaîne O’Kitch de Raymond Dayan, et des restaurants Free Time, en sérieuse perte de vitesse à la fin des années 80 (voir ci-dessous). Puis c’est au tour des quelques Burger King français d’être transformés en Quick dans les années 90, véritable âge d’or de l’enseigne belge.

C’est donc avec une malheureuse ironie que nous avons apprit récemment que Quick ne devrait pas survivre à la seconde décennie des années 2000. Burger King, désireux de s’implanter de nouveau en France, va appliquer la même recette que Quick : le rachat massif de tous les restaurants pour un changement d’enseigne de grande ampleur. Quick va donc trépasser par de la même méthode qui a permis son succès …

Je pense qu’on se souviendra de Quick avec la même nostalgie qu’on se souvient de Free Time : un regret des innovations qui ont marqué notre jeunesse, le goût du Giant, notre premier Quick’n’Toast, et les Long Bacon et Long Fish, qui ont pu un temps rappeler les burgers longs de Free Time …

 

Free Time

Au début des 80’s, et ce bien avant Quick, Free Time était le challenger n° 1 de Mc Donald’s en France.  Solidement implantée dans le centre des grandes villes, cette chaîne française de fast-foods arborait un petit côté Bleu-Blanc-Rouge dont beaucoup de monde se souvient avec nostalgie. Tout d’abord par ses sandwichs, souvent élaborés avec un pain long qui rappelait la demi-baguette bien française, et dont le best-seller était le «Big Free Time », ou celui avec de bonnes tranches de rosbeef dedans.

Ensuite par le côté décalé de sa communication, le spot publicitaire le plus mémorable étant « My teinturier is rich »,  réalisé par Etienne Chatillez (Tatie Danielle, La vie est un long fleuve tranquille …), avec Christophe Salengro, qui vantait (entre autre) la bague de papier entourant chaque sandwich, permettant de manger bien proprement sans disloquer son burger. Un bijou de rêve américain … au second degré !

Mais bizarrement, l’aventure Free Time n’a pas fait long feu, et après une courte période prospère, à partir de 1988, l’enseigne Quick a commencé à racheter un à un les restaurants Free Time, qui disparaîtront totalement dans les années 90, laissant orphelins tous les adeptes du VRAI fast-food à la française. RIP …

 

Burger King

Burger King est un rendez-vous manqué avec la culture américaine. Le challenger Numéro 1 de Mc Donalds dans le monde avait tout pour avoir le même statut en France. Inaugurant son premier restaurant en 1980 (en même temps que Quick et un an après McDo), Burger King a multiplié les erreurs stratégiques. Tout d’abord en privilégiant de manière outrancière Paris intra-muros, et en oubliant qu’il y avait une vie après le périph.

La province est délaissée, alors que McDo et Quick partent à l’assaut des banlieues et des grandes villes de la métropole.

Ensuite, en jouant la carte branchée au lieu de la carte familiale. C’est bien connu, quand on est branché, on est à la mode. Et si on est à la mode … un jour ou l’autre, on sera démodé. A vouloir cibler une clientèle trop urbaine, Burger King a pris un grand retard dans le développement de ses restaurants (l’enseigne culminera à 39 points de vente), et dans les innovations essentielles à tout fast-food : le drive-in, les jeux, les menus enfants, etc …

Voici d’ailleurs une pub de 1989 qui résume parfaitement cette volonté :

Au début des années 90, Burger King tente bien une approche plus familiale, en développant plusieurs opérations commerciales à destination des jeunes (Power Rangers, Disney, Tortue Ninja …), mais c’était bien trop tard. En 1997, le géant de la restauration jette l’éponge en France, et se concentre sur le reste de l’Europe. Avec 39 restos, impossible d’envisager de massives campagnes de publicité, ou de séduire un vrai réseau de franchisés.

Burger King, malgré sa puissance aux USA et dans le reste de l’Europe, a connu le même sort que les Free Time, O’Kitch et autres chaînes de fast-foods éphémères.

Mais c’est pas fini ! Vous n’êtes pas sans savoir qu’après 20 ans de désertion française, Burger King revient dans notre pays par la force, puisque l’enseigne a racheté l’intégralité des restaurants Quick. Adieu Giant, (re) Bonjour Whopper …

 

O’Kitch

Voila une chaîne de restauration rapide totalement éphémère, mais qui a compté pour beaucoup dans le développement des fast-foods en France.

Comme indiqué un peu plus haut, les restaurants O’Kitch sont tout simplement les premiers McDonald’s de la région parisienne inaugurés au début des années 70, avant que McDo ne reprenne de force le contrôle de sa marque dans l’Hexagone.

Ce brave Raymond Dayan, brillant homme d’affaires qui s’est fait déposséder de ses franchises, a cependant réussi à conserver ses points de vente pour les nommer « O’Kitch » en 1982 (voilà pourquoi le premier McDo est officiellement celui de Strasbourg).

O’Kitch est un concentré de branchitude parisienne poussée à l’extrême. La déco, les pubs, l’esprit, tout était décalé dans ces restos. On pouvait régulièrement y voir des expositions, ou des vernissages d’artistes, et on y regardait des clips diffusés sur des télés (véritable innovation à l’époque). Voici LE spot qui résume tout l’esprit branché, à 1000 lieues de l’ambiance familiale de Mc Donald’s

Malheureusement, dur dur de lutter face aux géants que sont McDo, Burger King, Quick, et dans une moindre mesure Free Time. Le concept O’Kitch, après avoir fait fureur dans la première moitié de la décennie, tombe rapidement en désuétude, et c’est Quick qui rachète les établissements en 1986 pour les convertir en deux temps trois mouvements. C’est quand même rigolo de se dire que les premiers McDo français sont devenus des Quick ;)

 

What a burger !

Pas grand monde se souviendrait de cette chaîne de fast-food, si elle n’avait laissé à la mémoire collective une glorieuse publicité où figure le chantre de la culture américaine, Eddy Mitchell !

What a Burger ! (Veuillez ne pas oublier le point d’exclamation ;) ) est une tentative de plus de profiter de l’engouement du fast-food en France pour y tirer son épingle du jeu. Elle est l’œuvre de Jacques Borel, un grand manitou de la cuisine collective et de la restauration d’autoroute et de centre commercial. Vous savez, toutes ces cafétérias qu’on trouve dans les Mammouth et les Euromarchés.

Pour l’occasion, les dirigeants voient grand, et se dotent d’un véritable système à l’américaine. Formation, management, communication, business-plan, grosse célébrité pour la promotion … rien n’est laissé au hasard, et avec un peu plus de réussite, What a Burger ! aurait pu rivaliser avec les autres grands de la restauration rapide.

Sauf que l’aventure ne fait pas long feu. Ouvert en 1980, What a Burger ! et sa poignée de restaurants ne peuvent rien faire face à la concurrence, et disparaissent les uns après les autres quelques années plus tard.

Nous reste donc cette publicité avec Monsieur Eddy, un concentré de rêve américain tout droit venu des sixties, comme si on y était !!

 

Pic’pain :

Une petite chaine de burgers bien sympathique ! Surtout connue dans le Nord de la France avec pas moins de 4 restaurants à Lille, Villeneuve d’Ascq, Englos et Noyelle-Godault, Pic’Pain proposait 3 autres points de vente à Lyon, Bordeaux et Perpignan.

Il s’agissait donc d’une toute petite chaîne de restauration, mais possédant tout de même de belles originalités. Pic’Pain, comme son nom l’indique, mettait en avant le hamburger à la Française, avec du pain bien de chez nous, bien croustillant. Il y avait même des pommes de terre au four afin d’offrir une alternative franchouillarde à l’incontournable paquet de frites !

Le menu Pic’Pain coutait 20 francs soit 3 euros… Loin d’offrir autant de rêve américain que ses concurernts, les hamburgers faisaient la part belle à la gastronomie française. Comme le Pic’ Croq, un pain croustillant avec du jambon et du fromage fondant, ou le Pic’Œuf à base d’omelette, persil  et fromage fondu.

Apparu au cours des années 80, et propriété de la famille Mulliez (Auchan, Leroy Merlin …), Pic Pain ne jouit malheureusement pas de la confiance de la richissime famille, qui décide de stopper l’aventure au milieu des 90’s.

Arrêt que les Mulliez regretteront amèrement quelques années plus tard, avec l’impression d’avoir raté le coche. Dommage, avec Free Time, c’était un des derniers fleurons du fast food à la française qui disparaissait …

Et voilà pour ce petit tour d’horizon des enseignes de restauration rapide de notre jeunesse ! N’hésitez pas à compléter cet article avec vos souvenirs dans les commentaires !

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